حسب علماء التسويق فالإعلان هو فن إغراء وتأثير، يسعى لخلق ميول إيجابية نحو الأفكار والأشخاص والعلامات التجارية. يعتمد الوضوح و البساطة مع القوة كي تتم عملية الاتصال الإعلاني بشكل فعال.
قد يكتفي المُنتج و المروج برسالة إعلانية بسيطة، كالرسالة الخفيفة التي تتضمن معلومة أساسية، والرسالة الوصفية التي تتضمن خصائص المنتج أو الخدمة، أو شهادة أحد المشاهير، أو حتى الحوار بين شخصين حول مزايا المنتج؛ وقد يلجأ إلى سلسلة مركبة من الإعلانات لتحقيق نتائج تسويقية كبيرة، وهو ما يُعرف بالحملات الإعلانية.
معنى الحملات الإعلانية
يُقصد بالحملات الإعلانية سلسلة من الأنشطة الإعلانية الممتدة خلال فترة زمنية، قد تصل إلى عدة سنوات، تتضمن رسائل مركبة، وتغطي أكثر من وسيلة إعلانية، كما تستهدف شريحة واسعة من المستهلكين. فهي بمثابة إجراء أساسي لزيادة المبيعات والفوز بحصة اكبر من السوق.
أشهر الحملات الإعلانية
قد يكتفي صاحب الخدمة أو المنتج بوسائل الإعلان المتاحة، كالتلفاز و الراديو ووسائل الإعلام المكتوبة لتحديد وجذب الانتباه. وقد يميل إلى تبني خطط إبداعية، تجذب شريحة واسعة من العملاء، وتُحدث تفاعلا هائلا يؤدي إلى زيادة منسوب الثقة في العلامة التجارية.
من أشهر الحملات الإعلانية التي لقيت تجاوبا كبيرا من طرف المستهلكين، وخلدها التاريخ : حملة “كل امرأة فريدة من نوعها”، وهي حملة إعلانية أطلقتها شركة “باندورا PANDOA” الدانماركية للمجوهرات، واعتمدت على فيديو يصور مجموعة من الأطفال طُلب منهم أن بعد تعصيب أعينهم أن يتعرفوا على أمهاتهم، ومن ينجح في ذلك يقدم لأمه جائزة من الشركة عبارة عن خاتم أو إسورة، وبحسب إدارة المبيعات في الشركة فإن النتيجة كانت مذهلة، حيث أصبحت مجوهراتها علامة على الاتصال الفريد بين الأم وطفلها.
لا ينسى التاريخ كذلك أشهر حملة إعلانية لشركة دي بيرز De Beers العلمية المتخصصة في استخراج المعادن النفيسة، خاصة الألماس. ففي نهاية الثلاثينات كانت الشركة تعاني من انهيار خطير في المبيعات بعد أن أصبح شراء المنتج محصورا في الطبقة الأكثر ثراء. لكن في سنة 1947 اقترح أحد المسوقين بالشركة حملة إعلانية تحت شعار “الألماس يدوم إلى الأبد”، وتم إضفاء طابع رومانسي يجعل من الألماس رابطا أبديا بين الزوجين، وخلال عام واحد نجحت الحملة في جذب عملاء الطبقة الوسطى للإقبال على شراء الألماس لمناسبات الخطوبة و الزواج.
وبسبب زيادة العرض أمام الطلب واجه منتجو البرتقال في كاليفورنيا خسائر دفعت شركة سانكيست Sunkist إلى إطلاق حملة إعلانية سنة 1907 تحت شعار ” اشرب ثمرة البرتقال”. وكان عصر ثمرة البرتقال تجربة فريدة استطاعت من خلالها الشركة إقناع الناس لأول مرة بتناول العصير في وجبة الإفطار كاختيار صحي، بل وقدمت أداة مخصصة لإعداد العصير، فنجحت الحملة في الرفع من الاستهلاك بزيادة فاقت %400.
وفي سنة 1999 تم تقييم الحملة الإعلانية لشركة صناعة السيارات فولكسفاغن Volkswagen باعتبارها إحدى أفضل الحملات الإعلانية في القرن العشرين. والسبب هو اعتماد الحملة على شعار يغير وجهة النظر السائدة آنذاك في عالم السيارات. فبينما كانت الشركات الأخرة تعرض سيارات بأحجام كبيرة، وتبالغ في عرض إمكانياتها الهائلة، قررت فولكسفاغن أن تبتعد عن كل ما سبق وتطلق شعارا قصيرا ومعبرا ” فكّر على نحو أصغر!think small “. وهو الشعار الذي لقي استحسانا كبيرا، وأسهم في رفع مبيعات سياراتها ذات الحجم الصغير والعملي، وخلق ولاء للعلامة التجارية.
أنواع الحملات الإعلانية
تتنوع الحملات الإعلانية بحسب طبيعة الخدمة أوالمنتج، وأيضا الفئة المعنية بالرسالة الإعلانية. ويقدم الدكتور عصام الدين أمين تصنيفا يضم ثلاث فئات:
1- بحسب الجمهور، وتشمل :
– حملات إعلانية موجهة للمستهلكين
– حملات إعلانية موجهة للوسطاء و الموزعين
– حملات إعلانية للمستثمرين
2- بحسب الوسيلة الإعلانية :
– حملات إعلانية صحفية
– حملات إعلانية إذاعية
– حملات إعلانية متلفزة
وفي ظل الإقبال المتزايد على الانترنيت ومواقع التواصل الاجتماعي برز نوع جديد هو: الحملات الإعلانية الرقمية.
3- بحسب التقسيم الجغرافي :
– حملات إعلانية محلية
– حملات إعلانية إقليمية
– حملات إعلانية دولية.
ومن الخيارات الفعالة التي تشهد إقبالا على نحو متزايد: المؤتمرات والفعاليات التسويقية التي أصبحت ملاذا للعديد من الشركات و المقاولات للترويج لعلاماتها التجارية، وتوسيع قاعدة العملاء.
أهداف الحملات الإعلانية
تختلف الأهداف من حملة إعلانية إلى أخرى، ويرجع ذلك إلى اختلاف خصائص المستهلكين، وعاداتهم الشرائية، والسلوك الاجتماعي. لكن عموما يمكن تحديد أهداف الحملات الإعلانية كالآتي :
- خلق وزيادة الطلب على المنتج: بوساطة التأثير على العملاء، حيث أن التخطيط للحملة الإعلانية يهتم تحديدا بالمزايا التي تعود على العملاء بحصولهم على المنتج أو الخدمة، وحثهم على تكرار الطلب من خلال المسابقات والجوائز و الخصومات وغيرها.
- جذب عملاء جدد : تحرص الحملات الإعلانية على البحث عن عملاء جدد من كل الفئات العمرية، وتحويلهم إلى مستهلكين فعليين، كعرض شفرات حلاقة تناسب الشباب، أو ملابس ملائمة لفئة عمرية.
- الربط بين السلع والخدمات المقدمة: حيث تستغل الشركات شهرتها، أو شهرة أحد منتجاتها لترويج سلعة أو خدمة أخرى من نفس المجموعة السلعية أو الخدمية. مثلا استغلت شركة كوكاكولا شهرة هذا المنتج للترويج لمشروبات غازية أخرى. كما استغلت شركة إيديال شهرة منتجاتها في مجال الأدوات الكهربائية لتضع علامتها التجارية على سلع مرتبطة بالأثاث المنزلي والمكتبي.
- تصحيح المفاهيم: عندما ترتبط بعض المفاهيم الخاطئة بمنتج أو خدمة، يكون هدف الحملة الإعلانية هو تصحيح تلك المفاهيم، ومعالجتها بأسلوب علمي يعتمد على الحقائق. ومن الأمثلة نذكر : الحملات الإعلانية التي تطلقها شركات التأمين والبنوك لتصحيح مفاهيم الناس حول خدماتها.
- مخاطبة الشخص المؤثر في قرارات الشراء: حيث تركز الحملات الإعلانية على مخاطبة الأفراد المؤثرين في قرار الشراء داخل الأسرة. مثلا مخاطبة المرأة بصفتها صاحبة القرار في شراء عدد من المنتجات الغذائية، وملابس الأطفال، والأثاث المنزلي، وأعمال الديكور وغيرها. أو مخاطبة مهندس الصيانة لكونه صاحب القرار في مجال قطع الغيار، وزيوت الصيانة، والمعدات.. إلخ
- بناء سمعة للمنظمة المنتجة: وذلك بأن يكون هدف مخطط الحملة الإعلانية هو تقوية حضور المنتج أو الخدمة في السوق، عن طريق تقديم صورة إيجابية عن الشركة واسلوبها في العمل، ومستويات أدائها، وتطور نشاطها، ودورها في تعزيز النشاط الاقتصادي للبلد، وبذلك تصبح السمعة الذهبية هي السبيل لجذب المستهلك وضمان ولائه.
تشكل الحملات الإعلانية جوهر عالم التسويق، وأحد الشروط الأساسية لكسب ثقة العملاء وضمان استهلاك متزايد. يقول ديفيد أوجيلفي David Ogilvy، مؤسس شركة أوجيلفي وماذر التي تربعت على عرش وكالات الإعلان العالمية، في عالم الأعمال الحالي، لا فائدة تُرجى من كونك مبدعا أو مفكرا، مالم تنجح في بيع ما تبدعه !