إن كنت ممن يرغبون في تسويق العلامة التجارية لمنتجك أو خدمتك، وتوسيع قاعدة المستهلكين فعليك أن تتوقف عن الأسلوب التقليدي في الحديث عن مزايا المنتج، فالمرء يتواصل مع المنتجات كما يتواصل مع الأشخاص تماما!
التسويق العاطفي لـ العلامة التجارية
تلك هي الفكرة التي يدافع عنها تيم هالوران في دليله “ أسرار التعلق بالعلامات التجارية “، حيث يعتمد على مجموعة من القصص والأبحاث والخبرات المباشرة التي استقاها باحثون في مجال التسويق وعلم النفس، لتأكيد فرضية أن ما يجمع المستهلك بالعلامة التجارية ، ويجعله حريصا على تفضيلها، رغم المنافسة المحتدمة التي يعرفها السوق، هو الجذب العاطفي الذي ينشأ بينهما؛ فنحن لا نستهلك العلامة التجارية فقط بل ننخرط فعليا في علاقات معها!
كان التسويق الكلاسيكي، حتى فترة قريبة، يعتمد على مدى تلبية المنتج لحاجيات العميل ، من خلال الحرص على الجودة والقيمة وضمان سعر جيد. إلا أن بعض المسوقين نجحوا في تطوير مزايا أخرى للعلامة التجارية، ذات ارتباط بالحالة العاطفية التي يمكن أن تنشأ مع العميل.
ومن أمثلة هذا التطوير الذي يراهن على الجذب العاطفي في الرسائل التسويقية لجوء بعض برامج توزيع عينات المنتجات إلى الانتقال من تسليم عينات من المنتج، أو كوبونات خارج المتجر إلى تقديم عروض متنقلة تتضمن تسلية المستهلكين، كتوفير ألعاب للأطفال أو فقرات فنية. طبعا لم ينج هذا الأسلوب من النقد، حين عمد بعض المسوقين إلى إضفاء تلميحات جنسية، أو الإطراء المبالغ فيه حدّ الغش، غير أن الانتشار الذي بلغته وسائل التواصل الاجتماعي عزّز من فرص نجاح هذا النموذج التسويقي.
سبعة مبادئ أساسية تضمن ربط المستهلك بالعلامة التجارية
يعرض تيم سبع مبادئ أساسية تضمن ربط المستهلك بالعلامة التجارية بشكل يتجاوز المزايا الوظيفية للمنتج :
- عليك أن تفهم الشيء المميز في العلامة التجارية الخاصة بك حتى تتمكن من السيطرة على المنتج والتسويق معا، فلا يمكنك تسويق التفاهات بإضفاء لمسات جمالية عليها.
- تعرف على نوعية المستهلك الذي تستهدفه حتى تكون خطة تسويق العلامة التجارية التي وضعتها مندمجة تماما مع تطلعاته وتفكيره، وتضمن بالتالي بناء جسور ثقة معه.
- اجعل لقاء العميل بالعلامة التجارية مؤثرا ولا يُنسى، من خلال التركيز على ستة نقاط
- اجعله يشعر بالتميز
- احرص على أن يكون السياق مناسبا.
- ابقَ متسقا.
- أقم جسور الودّ.
- اجعل العلاقة متبادلة من خلال البدء بتشكيل مجموعة أولى من المعجبين، ثم توجيه دفة التفاعل بحيث يشترك العميل في تجربة فعلية بدل الاكتفاء برسالة إلكترونية أو وصلة إعلانات مدفوعة الأجر .
- عمِّق الارتباط بالعملاء بابتكار طرق جديدة لإسعاده ومفاجأته: ” تنظيم جولات، إنشاء منتزهات، تجارب تفاعلية…”.
- أبقِ جذوة الحب متقدة، فشركة مثل كوكاكولا لم تطوّر السائل الفعلي للمنتج منذ ما يقرب من مئة وثلاثين سنة، لكن علاقة العملاء بـ العلامة التجارية تتجدد وتتطور باستمرار، من خلال علاقة رومانسية تمتد حتى للأجيال القادمة.
- تدارك المشكلات عند مواجهتك لأزمة، وكن مُبادرا لفهم المشكلة ووضع خطة لبث الروح من جديد في علامتك التجارية.
- كن صادقا خلال الأزمة حتى تمنح العلامة التجارية فرصة لإعادة الارتباط بقوة أكثر مع العميل.
- في حال تدهور العلاقة بين العلامة والمستهلك فأنت أمام خيارات ثلاثة:
- إنقاذ العلاقة مع قاعدة المستهلكين.
- تركيز الجهود لتشكيل روابط أقوى مع مجموعة مختلفة من العملاء.
- اتخاذ قرار وقف العلامة التجارية إن لم تعد مناسبة.
إن سعيك للارتقاء بعلامتك التجارية صار اليوم وثيقا بحرصك على وضع مصلحة المستهلك في الاعتبار، وألا تتوقف أبدا عن التعرف عليه والتواصل معه. إن الهدف ليس إقناعه بالشراء فقط، وإنما إدخاله في علاقة طويلة الأمد!