هل تواجه مشكلة في الترويج لمنتجاتك أو خدماتك؟ وهل تحاول الوصول إلى الجمهور المستهدف لإقناعه بتلك المنتجات أو الخدمات ولكن لا تعرف كيف تفعل ذلك؟ هل جربت استراتيجية الكتابة الإعلانية (copywriting)؟ ترى هل كانت استراتيجية كتابة الإعلانات (copywriting) ناجحة أم لا؟ حسناً، ربما تواجه مشكلة في تطبيق استراتيجية كتابة الإعلان (copywriting). إذن إليك نقدم هذه المقالة لتكون لك دليلاً كافياً ووافياً عن كتابة الإعلان (copywriting).
قصة إعلان :
يُحكى أن تاجراً من الحجاز جاء ليبيع بضاعته في بلاد الرافدين، وكانت بضاعته عبارة عن خُمر نسائية، فباع تقريباً كل الخُمر إلا الخُمر ذات اللون الأسود. فشكى حاله إلى شاعر يُكنّى بالمسكين الدرامي (وهو عمر بن ربيعة) علّه يساعده في بيع تلك الخُمر السوداء فلا تكسد بضاعته، وكان الشاعر مسكين الدرامي قد اعتزل الشعر ولكن رقّ قلبه لحال هذا التاجر فحاول مساعدته. فأنشد أبيات في طليعتها:
قل للمليحة في الخمار الأسود ماذا فعلت بناسكٍ متعبّد
وبعد انتشار هذه الأبيات أقبلت النساء على شراء كل بضاعة التاجر الحجازي من الخُمر السوداء، فكانت تلك الأبيات بمثابة إعلان ناجح. ويمكن أن نقول إن الشاعر مسكين درامي قد أبدع في كتابة الإعلان (copywriting).
ما هي الكتابة الإعلانية (copywriting)؟
الكتابة الإعلانية (copywriting) هي شكل من أشكال كتابة المحتوى يهدف إلى الإعلام والإلهام والإقناع. وغالباً ما تستخدم الكتابة الإعلانية (copywriting) للترويج عن المنتجات أو الخدمات وبالتالي زيادة المبيعات واكتساب المزيد من العملاء. وتأتي كتابة الإعلانات (copywriting) في أشكال مختلفة مثل الإعلانات وصفحات الويب والصفحات البيضاء ومحتوى وسائل التواصل الاجتماعي. كما وأصبحت مهارة الكتابة الإعلانية (copywriting) من أهم المهارات المطلوبة في عام 2020، وقد يبلغ الأجر المدفوع مقابل هذه الخدمة 100 ألف دولار سنوياً. إذن لنتعرّف إلى أهمية كتابة الإعلانات (copywriting) والمهارات التي يحتاجها كاتب الإعلانات (copywriter).
ما أهمية الكتابة الإعلانية (copywriting)؟
بعد معرفة مفهوم الكتابة الإعلانية (copywriting) أصبح بإمكاننا أن ندرك مدى أهميتها في أي نشاط أو مجال ربحي، ويمكن أن نلخص أهمية الإعلانات والكتابة الإعلانية (copywriting) في النقاط الآتية:
- الترويج للمنتجات أو الخدمات
- زيادة المبيعات والأرباح
- الوصول إلى الجمهور المستهدف
- اكتساب المزيد من العملاء
- تعزيز العلامة التجارية لدى الجمهور المستهدف
- زيادة عمليات التحويل إلى موقعك على الانترنيت
- معرفة احتياجات العملاء ورغباتهم
من هو كاتب الإعلانات (copywriter)؟
كاتب الإعلانات (copywriter) هو من يكتب الإعلانات ويقدمها بشكلها النهائي إلى الجمهور المستهدف. ولا يقتصر عمل كاتب الإعلانات (copywriter) على مجرد صف الكلمات ونشرها، وإنما يحتاج إلى الإبداع في عمله والفهم الكافي للمنتج أو الخدمة التي يكتب عنها. إذن كاتب الإعلانات (copywriter) لا يحتاج إلى شهادة تعليمية أو أكاديمية في كتابة الإعلانات (copywriter)، بل كل ما يحتاجه هو تطوير بعض المهارات الكتابية والفنية لديه ليكون كاتب إعلانات (copywriter) ناجح.
ما هي المهارات التي يحتاجها كاتب الإعلانات (copywriter)؟
يحتاج كاتب الإعلانات (copywriter) كما ذكرنا إلى تطوير مجموعة من المهارات الأساسية ليكون كاتب إعلانات ناجح. ومن هذه المهارات التي يحتاج إلى اتقانها ما يلي:
- المهارات اللغوية والكتابية
- كتابة المحتوى
- مهارات فن الإقناع
- مهارات التسويق
- مهارات البحث عن الجمهور المستهدف في الإعلان
- فهم احتياجات العملاء ورغباتهم
- استخدام الخطاب المناسب للفئة المستهدفة في الإعلان
إذن لتكون كاتب إعلانات (copywriter) ناجح تحتاج إلى وقت لتطوير مهارات التسويق الكتابية، ولتعلم أن عمل كاتب الإعلانات (copywriter) مطلوب جداً في عصرنا الرقمي اليوم، فحسب إحصاء قامت به الجمعية الوطنية للكليات وأصحاب الأعمال (the National Association of Colleges and Employers) فإن 80.3% من أصحاب الأعمال يرغبون بتوظيف أشخاص يتمتعون بمهارات عالية في الكتابة.
7 عناصر أساسية في الكتابة الإعلانية (copywriting)
الإعلان الجيد هو الإعلان الذي يستوفي كافة العناصر الأساسية في صياغته، لكن ما هي العناصر الأساسية التي يجب على كاتب الإعلانات (copywriter) أن يهتمّ بها في الكتابة الإعلانية (copywriting)؟ إليك هذه العناصر السبعة الأساسية في كل إعلان:
- الكتابة الدقيقة: من أهم الأمور التي يجب مراعاتها في كتابة الإعلان هي خلو الإعلان من أي أخطاء إملائية أو نحوية. فمن غير المعقول أن تكتب إعلاناً مثلاً عن خدماتك في الترجمة أو التدقيق ويكون هناك أخطاء لغوية في إعلانك. فالأخطاء اللغوية تُنقص من قيمة خدماتك أو قد تعطي للعملاء انطباعاً سلبياً حول علامتك التجارية.
- الإقناع: الإعلان الناجح هو الإعلان المقنع، فالغاية الأساسية من كتابة الإعلان (copywriting) هي إقناع العميل بالمنتجات أو الخدمات التي تقدمها. فعندما يقدم إعلانك جواباً كافياً عن سؤال العميل: لماذا يجب أن أختار منتجاتك أو خدماتك؟ عندها تكون على المسار الصحيح في إقناع العميل.
- سهولة اللغة المستخدمة: استخدم لغة سهلة وواضحة للجميع وابتعد في إعلانك عن المصطلحات التخصصية قدر الإمكان، ولا تستخدم في إعلانك رموز واختصارات. فالإعلان الناجح هو الإعلان الذي يمكن أن يفهمه أي شخص مهما كان مجال اختصاصه.
- دعوة واضحة لاتخاذ إجراء أو (CTA): لا يكفي أن تشرح أو تصف منتجاتك وخدماتك للعملاء بل يجب أيضاً أن توجههم لاتخاذ إجراء (مثل الشراء أو التسجيل أو المتابعة أو الانتقال إلى موقعك الإلكتروني أو غير ذلك). لذلك ضمّن في إعلانك دعوة لاتخاذ إجراء أو (CTA).
- موافقة SEO: من المهم أن يكون إعلانك موافق لـ SEO أو تحسين محركات البحث، خاصة إذا كان إعلانك متعلق بمواقع الويب. استخدم كلمات مفتاحية في إعلانك لتجعل صفحات موقعك تتصدر نتائج محركات البحث.
- الاختصار: خير الكلام ما قلّ ودل؛ لا تطيل الإعلان وتستخدم جمل طويلة فيشعر قارئ الإعلان بالملل، أو تضيع الرسالة التي تريد إيصالها بسبب الإطالة والإسهاب. فالإعلان الناجح هو الإعلان الذي يصيب الهدف بوضوح وبشكل مباشر.
- العنوان الجذّاب: من أهم العناصر التي تساعدك في لفت انتباه العملاء لإعلانك هو العنوان الجذّاب. وقد يكون العنوان كلمة أو عدة كلمات أو جملة تمهيدية، لذلك حاول أن تكون مبدعاً في اختيار عنوان رائع وجذّاب لإعلانك.
ما الفرق بين الكتابة الإعلانية (copywriting) وتسويق المحتوى (content marketing)؟
الكتابة الإعلانية (copywriting) هي محتوى يهدف بشكل مباشر لتحقيق مبيعات، أما تسويق المحتوى (content marketing) يكون لها أهدافاً أخرى غير مباشرة مثل التعليم أو الترفيه أو التعريف بعلامة تجارية بالإضافة إلى تحقيق مبيعات. وتتميز الكتابة الإعلانية (copywriting) بأنها دقيقة ومختصرة ومباشرة وواضحة، ولا تترك مجالاً للتأويل أو التفسير؛ فالإعلان يقدّم لك المنتج أو الخدمة ويعرض لك الأسباب التي تجعلك تشتري هذا المنتج أو تطلب تلك الخدمة، ويرشدك لاتخاذ الإجراء.
خطوات أساسية في الكتابة الإعلانية (copywriting)
بعد أن عرفت ما معنى كتابة الإعلانات (copywriting) وأهم العناصر الأساسية في أي إعلان جاء الآن دورك لتكتب إعلاناً. سنقدّم لك الآن خطوات أساسية لتتبعها في كتابة إعلانك:
- تعرّف على جمهورك المستهدف: من المهم أن تعرف من هو جمهورك المستهدف بالإعلان الذي تكتبه، فمعرفة الجمهور المستهدف يساعدك في فهم حاجة هذا الجمهور ورغباته، وبالتالي تحديد استراتيجيتك في كتابة محتوى مقنع.
- استخدم الخطاب المناسب: بعد معرفة الجمهور المستهدف تستطيع أن تبدأ بالمحتوى النصي لإعلانك مع الأخذ بعين الاعتبار نوع الخطاب المستخدم، فالإعلان الموجّه للسيدات يختلف بخطابه عن الإعلان الموّجه للرجال أو الإعلان الموجّه للأطفال.
- اختر عنواناً جذّاباً: قد تختار عنواناً أو عبارة تمهيدية لإعلانك، فحاول أن يكون العنوان جذّاب وملفت للانتباه ويشدّ القارئ لقراءة باقي محتوى الإعلان.
- صف المنتج أو الخدمة باحترافية: قدّم في المحتوى النصي لإعلانك وصفاً موجزاً لمنتجك أو خدماتك، واذكر القيمة التي سيحصل عليها العميل لتشجّعه على شراء منتجك أو طلب خدمتك دون غيرك من المنافسين.
- أضف دعوة لاتخاذ إجراء (CTA): بعد وصف المنتج وذكر القيمة التي تحثّ قارئ الإعلان على اتخاذ اجراء (مثل الشراء أو طلب الخدمة) ساعد العميل في تنفيذ الإجراء وذلك بإضافة دعوة لاتخاذ الإجراء CTA مثل (رقم هاتف، موقع الكتروني، بريد الكتروني أو غير ذلك).
- دقق الإعلان: بعد كتابة الإعلان دقّق الإعلان أكثر من مرة وتأكّد من خلوه من الأخطاء الإملائية والنحوية، ولو لزم الأمر استعن بمختص في هذا المجال. وتأكد من تناسق الألوان والخطوط في الإعلان ليظهر بشكل متسق وجذّاب.
استراتيجيات هامة في الكتابة الإعلانية (copywriting)
- الزحلقة أو (slippery slide): الهدف الأول من إعلانك هو أن تحثّ القارئ على مواصلة قراءة الإعلان حتى آخره. أو كما شرح هذه الفكرة كاتب الإعلانات الأسطورة (جو سوجرمان) أن الهدف الوحيد للجملة الأولى من إعلان ما هو أن تجعلك هذه الجملة أن تقرأ الجملة الثانية وهكذا حتى تقرأ الإعلان كاملاً. وكأن عملية قراءة الإعلان هي بمثابة الانزلاق أو الزحلقة من نقطة إلى النقطة التي تليها، لذلك سُميّت هذه الاستراتيجية بالزحلقة (slippery slide).
- الفوائد لا الميّزات: أن تذكر الميّزات التي يتمتع بها منتجك أمر رائع ولكن لو ركّزت على الفوائد التي سيجنيها العميل من استخدامه منتجك سيكون إعلانك أفضل وأقوى. مثلاً لو أردت أن تكتب إعلاناً عن إطلاقك لبرنامج جديد يساعد مستخدميه في زيادة قدرتهم الإنتاجية فحاول أن تحوّل ميّزات هذا البرنامج والتي قد تبدو مملة للعملاء إلى فوائد ملموسة لدى العميل كما يلي:
الميّزات | الفوائد |
| × قوائم بسيطة للمهمات | ü أنجز المزيد من المهمات كل يوم |
| × تخطيط سهل لأعمال اليوم | ü حقّق أهدافك (بدون ضغط أو توتر) |
| × يدعم أكثر من مستخدم | ü شارك العمل مع فريقك |
- دعوة قوية لاتخاذ إجراء (CTA): الدعوة لاتخاذ إجراء (CTA) هو عنصر أساسي في الكتابة الإعلانية (copywriting)، فالقارئ أو الجمهور المستهدف لا يعرف ماذا يفعل للحصول على منتجك أو خدمتك، لذلك يأتي هنا دورك في الإعلان لترشده. ومن الأفضل أن تكون الدعوة لاتخاذ الإجراء (CTA) دعوة واضحة ومباشرة. مثلاً لو طُلب منك أن تكتب إعلاناً عن كتاب ما في أحد المواقع التي تهتم بنشر الكتب فما هي الدعوة لاتخاذ الإجراء (CTA) التي من الأفضل أن تضيفها إلى إعلانك؟
- تسجيل الدخول
- أدخل اسمك وعنوان بريدك الإلكتروني ثم اضغط على زر تنزيل الكتاب مجاناً
أعتقد أنك اخترت الإجابة الصحيحة، حسناً الخيار رقم (2) أفضل لأنه واضح ومباشر، فالدعوة رقم (2) لاتخاذ إجراء حدّدت بالضبط للقارئ ما يجب عليه فعله.
- الدليل الاجتماعي (social proof): غالباً ما يتأثر الناس بتجارب غيرهم، وقد يعتمد معظمهم على تلك التجارب في اتخاذ قرار شراء منتج أو خدمة ما. لذلك تعتبر استراتيجية الدليل الاجتماعي (social proof) استراتيجية هامة في كتابة إعلانك. فمثلاً قد تذكر في إعلانك أرقام أو إحصائيات أو شهادات حول منتجك أو خدمتك. في كتابتك لإعلان مثلاً للانضمام إلى قناتك على يوتيوب يمكن أن تذكر في الإعلان عدد المشتركين: (20000 مشترك خلال 4 شهور).
أو مثلاً لو كنت تكتب إعلاناً عن معجون أسنان فقد تذكر رأي أو شهادة الأطباء المختصين في هذا المنتج.
- عرض البيع الفريد (unique selling proposition): تعني هذه الاستراتيجية ببساطة أنه لماذا يجب على العميل اختيار منتجاتك أو خدماتك دون باقي المنافسين. أخبر العميل في إعلانك عن العرض الفريد الذي تقدمه له وليس موجود لدى غيرك من المنافسين. هذه الاستراتيجية تعزّز من إعلانك وتساهم في إقناع العميل بالمنتجات أو الخدامات المعلن عنها. مثلاً قد تذكر في إعلانك (عند شرائك قطعتين ستحصل على الثالثة مجاناً) أو مثلاً (القطعة قابلة للاستبدال).
- شعور الإلحاح (sense of urgency): يساعد استخدام هذه الاستراتيجية في حثّ العميل على اتخاذ إجراء بعد قراءته لإعلانك، حيث يولّد الإعلان في نفسه شعوراً بالإلحاح لشراء الخدمة أو المنتج، فلا تترك له مجالاً للتفكير أو التردد. فمثلاً من العبارات المستخدمة في كتابة الإعلانات (copywriting) وتندرج تحت هذه الاستراتيجية: (عرض محدود ليومين، ينتهي باب التسجيل بعد يومين، آخر قطعتين كهربائيتين).
أمثلة عن بعض الكتابات الإعلانية (copywriting)
المثال الأول: نلاحظ في هذا الإعلان
- بعض الأخطاء الإملائية مثل: شبة (شبه) – اخرى (أخرى)
- خلوه من دعوة لاتخاذ إجراء (CTA)
- وصف غير كافٍ لطبيعة هذه الدورات المهنية
- استراتيجية العرض الفريد (دورات شبه مجانية، الحصول على شهادات مصدقة من الخارجية وشهادات دولية)
المثال الثاني: إعلان عن دورات تأسيسية ونلاحظ فيه
- خلوه من الأخطاء الإملائيات باستثناء كلمة (اساسيات -أسياسيات)
- تنسيق الخط والألوان
- وصف جيّد ومحددّ للخدمة
- دعوة واضحة لاتخاذ إجراء (التسجيل عبر الاتصال- زيارة المركز)
أفكار ونصائح لتكتب إعلاناً رائعاً مثل المحترفين
- اكتب إعلانك وكأنك تتحدث: اكتب إعلانك بطريقة طبيعية دون تكلّف كما لو أنك تتحدث.
- استخدم جمل قصيرة: ابتعد عن الإطالة في كتابة إعلانك وحاول أن تكون جملك أو عباراتك قصيرة فتبقى في ذهن القارئ.
- اختر عنواناً جذّاباً: العنوان هو أداتك الأولى في جذب القارئ لإعلانك، فاحرص أن يكون العنوان جذّاب وملفت للانتباه.
- استخدم أرقام وشهادات: حاول أن تضمن في إعلانك أرقاماً أو احصائيات أو شهادات من عملاء حول منتجاتك.
- استخدم ضمير المخاطب المفرد: اكتب إعلانك كما لو أنك توجهه لشخص واحد يقف أمامك، لا تستخدم ضمير الجمع مثل (قد تعانون من زيادة الوزن…) بل ليكن (قد تعاني من زيادة الوزن…)
- ابتعد عن استخدام صيغة المبني للمجهول: حاول أن يكون إعلانك بصيغة المبني للمعلوم فذلك أفضل بالنسبة للقارئ مثل (سيتم توصيل الجهاز إلى بيتك) بل ليكن (سيقوم مندوبنا بتوصيل الجهاز إلى بيتك).
- استخدم الكلمات السهلة: ابتعد قدر الإمكان عن المصطلحات التخصصية والكلمات المبهمة، وحاول أن تختار كلمات بسيطة وسهلة يفهمها أي شخص.